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第6章 易攻之地难守（第5页）

在现代社会中，由于市场竞争日益激烈，消费者的要求也越来越高，能打动顾客的不再只是产品本身，很大程度上是渠道产品售后服务的内容和质量。对客户关怀备至的服务，代表了公司的服务精神，使公司产品增值。良好的渠道产品售后服务能在顾客心中留下深刻的印象，使企业在社会大众中拥有良好的口碑，从而推动渠道的良性发展。

上海某制衣公司生产的杰灵牌羽绒服，销量在上海市场上名列前茅。有一次，公司老总听说上海专门销售羽绒服的一家商场向几家大的羽绒服厂商提出为整个商场的羽绒服提供售后服务的要求，但是遭到拒绝，就主动请缨，免费为该商场里所有品牌的羽绒服提供售后服务。

有人当时问他为什么这么傻，做这件别人都不愿意做的事。他回答说：“你有所不知，这样做一可以显示我们公司做生意的态度，二可以给我们一个绝好的机会，了解羽绒服在哪些方面容易出问题，一旦我们看清这问题后，在设计和制作自己的羽绒服的时候就可以避免这些问题，从而使我们的消费者更加满意。所以，我觉得我们为那家商场提供售后服务的成本是绝对划得来的。”

在市场经济条件下，迫使企业间采取激烈的人才、质量、价格等方面的竞争，售后服务的竞争必然是企业采取有效竞争策略的重要手段。全面售后服务策略能够收到部分服务所收不到的意想效果，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。因此，是企业产品服务策略的发展方向。

20世纪70年代初，日本的汽车厂商急于打开欧洲市场，为了提高日本汽车的知名度，赢得欧洲顾客的青睐，采取了积极的广告宣传攻势，优质价廉的营销组合策略等一系列营销手段，却忽视了售后服务，因此始终达不到意想的效果，市场占有率仅为12%。过了一段时间，聪明的日本商家调整了产品策略，在欧洲各地建立了数万个汽车服务和维修网点，采取全面售后服务策略，消除顾客的不满情绪，提高日本汽车的知名度和美誉度，使市场占有率一下达到43%，收到了预想的效果。

渠道产品售后服务的目标是使渠道成员及终端顾客的需要和欲望得到更好的满足，周到、优良的售后服务能够帮助提升顾客的感知价值，增加顾客满意度，达到培养顾客忠诚的效果。渠道产品售后服务作为附加的重要渠道管理内容，有助于使顾客的核心产品有效延伸和形式产品有效补充，从而赢得顾客偏爱，有利于渠道维护。

良好的服务不仅能有效地创造差异性，提高顾客的满意度，使成交率提高，还可以赢得顾客的信任，从而建立长期的互利互信关系。一个得到满意服务的顾客，他通常能成为你的忠诚顾客，不仅会重复向你购买，而且他还能做你的义务宣传员，大大节省你的渠道产品售后成本，使你的业绩得到持续提升。

战术解说

中小型企业由于受到人力、物力、财力的限制，为了控制生产成本和服务成本，只能为大多数消费者提供适当的售后服务项目。这种策略仅在消费者十分看重产品的质量和价格方面，不十分重视产品的售后服务，且服务的项目和内容不多时才可以采用。有些制衣厂、制鞋厂等都是采用这种服务策略。在运用这种策略时，需要小心谨慎地确定服务项目、服务内容和服务对象，同时随着企业实力和市场需求的不断变化适时地改善售后服务策略。

了解产品生命周期

一种产品，完整的产品生命周期一般依次经历四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期，在产品生命周期的不同阶段应该采取不同的渠道管理策略。

产品在引入期需要大量的促销努力，首先要花大力气开展铺货，或寻找更多的分销机构进行分销，然后通常要花费高额的渠道费用进行广告及其他形式的促销推广。在引入期，渠道管理者必须确保渠道成员能提供充足的产品以满足市场的需要，如果不能及时有效进行铺货和推广，就很可能会影响新产品推广的美好前程。

产品进入成长阶段的特征是销量迅速增长。厂家在这一阶段的目标是获取最大市场份额并保持这种增势，此时渠道管理者面临两大挑战：一是确保渠道成员有效地供应产品，以免断货影响销售增长的势头；二是密切注意来自其他渠道成员的竞争，留心潜在竞争者。这时企业需要做的工作是继续加大市场的推广力度，同时要加强新产品的开发以增强渠道产品力，加强新的渠道领域的开发以扩展营销渠道，还要利用各种媒介教育引导消费者。

成熟期的渠道产品通常面临日益激烈的竞争，包括来自更多的竞争产品、更低的市场价格和行业替代产品的冲击。这就要求渠道管理者一方面要关注并确保自身产品对渠道成员的吸引力；另一方面要研究渠道结构，研究竞争对手。此时，渠道管理者必须通过提供额外的商业折扣、渠道津贴、广告投入、特殊优惠及宽松的退货政策等措施保证分销商的利润，并降低分销商经营该产品的风险以维持渠道。

衰退期的渠道产品，其利润和销售量都持续下降，对分销机构的吸引力也日益下降。此时，厂家必须减少进入间接渠道的产品，最好的办法是利用低成本渠道或企业自身的渠道进行自然销售，如采取电话营销和电子订货系统等，减少进一步的投入以避免浪费。简单来讲，衰退期的渠道产品销售可以采用三种策略：一是榨取，即自然销售，以尽可能少的投入获得最后的销售回报；二是选择性销售，即在一些仍然具有良好销售势头的区域采取积极的销售方式，不同区域分别对待；三是放弃，对明显没有销售潜力的产品、在明显没有销售潜力的区域果断采取放弃的策略，以集中人力物力于其他目标。

了解产品的生命周期，才能更好地控制新产品投放和老产品促销的节奏。

产品总有老化的过程，产品在其生命周期的运动过程中，到了成熟期或衰退期之后，由于竞争的原因，其利润空间会越来越小，其渠道吸引力会越来越低，这时，企业必须适时推出创新产品，以补充渠道产品的总体利润空间，形成新的利润支点，以不断吸引渠道成员的注意力，保持渠道的持续吸引力。作为营销渠道的主体，企业有责任努力提高其产品力和品牌力，特别是当产品力下降时，亟须产品的推陈出新，只有这样，才能满足消费者日益多样化、个性化的需求，才能维持渠道的生机和活力，因为新产品竞争者少、透明度低、有超额利润，它能保证中间各环节足够的利润空间，再加上其本身的新意，必将对中间商形成销售动力。

战术解说

渠道促销的力度以“有吸引力且不至于引发冲货”为原则。比如食品的促销，一般控制在3%至5%的力度，这个力度有一定的诱惑力，但又没有足够的空间支持窜货，因为从一个城市运到周边城市，运费也要这么多。所以，产品从一个城市运到周边城市的平均运费就是该产品在该城市可采用的促销力度的参考值。

做好渠道关系维护

研究表明，开发一个新顾客所花费的金钱、时间、精力成本是保持一个老顾客的5至6倍，可见，通过建立良好客户关系稳定一批老客户，是企业保持和提高经营业绩的有效途径，也是企业持续发展的需要。

客户关系是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。

在企业实践中，老板或经理通常都会要求业务人员“搞好客户关系”，于是，业务员就去与分销商套近乎，请吃请喝请玩，其结果是业绩没有提升上去，生意没有多少进展，业务员还花了不少精力和钱财。为什么会出现这种得不偿失、枉费心机的事情呢？原因在于业务人员错误地理解了“客户关系”的内涵，以为“搞好客户关系”就是请吃请喝，就是结交酒肉朋友，陷入到了建立“庸俗关系”的误区。

某企业营销部门的经理，平时为人豪爽仗义，喜欢人际交往，还喜欢文体活动，在公司人缘很好。他在周边地区发展了十几个经销商，和经销商的个人关系都很好。每次去拜访经销商，他们都热情接待，招待备至。他也是非常大方地接待各地来的经销商。

但后来问题出现了，经销商在旺季推说资金紧张，要求他在超信用额度的情况下发货，旺季后付款，他冒险答应了。之后他去拜访催收账款，经销商更加热情的款待，第二天催款时经销商说最近几天资金紧张，过两周打款。如此方式一拖再拖，他所辖地区经销商的应收账款越来越大，公司发现异常中断发货，市场陷入停顿状态，他的业绩也直线下滑，不久黯然辞职离开。

“客户关系”需要建立在一定的沟通和交流基础之上，需要投入一定的感情，但是“客户关系”并不简单的等同于“感情”；“客户关系”是厂商之间的业务关系，它首先表现为一种业务员与客户之间的人际关系，但并不简单地等同于“人际关系”，而更重要的是体现为一种厂商利益关系。

厂商之间需要充分地沟通、交流，互通信息，增进了解，才能更有效地合作，才能提高渠道管理的效益。可以说，沟通是手段，利益才是目的。沟通的方式多种多样，请吃请喝请玩是一种沟通方式，但是一种庸俗的关系手段，往往达不到好的沟通效果，互通信息、共同开发和管理市场、共同制订和执行方案、共同调整和总结、共同培训和提高也许是更加积极有效的沟通方式。

充分的沟通是良好客户关系的基础，而良好客户关系得以维系的前提是双方的得益，这是商业社会的基本游戏规则。没有了双方利益的保证，客户关系就会成为一句空话。因为企业的最大职责是盈利，商业活动的最高原则应该是利益原则。而经销商都是经济活动的产物，追求利益是渠道的天性，所以，把保证“双方的得益”作为渠道中间商关系维护的根本点是合情合理的事情。故此，客户关系管理最终是建立关系型、伙伴型的渠道关系，追求和谐共赢、合作发展。

今天渠道关系变革的趋势是建立关系型、伙伴型的营销渠道，最终的目标是实现渠道成员间的相互和谐与忠诚。虽然渠道中间商关系的稳固和完善以及渠道忠诚的实现需要各渠道成员的共同努力，但是对于渠道的领导者——制造商而言，它的地位和作用又极其关键，制造商应该在渠道中间商关系的管理和维护中发挥主导作用。对制造商而言，加强渠道的客户关系管理确实是一个比较新的课题，需要在实践中不断摸索和总结。

战术解说

从狭义的和战术的角度看，客户关系管理是一种技术解决方案。客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定客户之间长期的、有利可图的关系。企业必须有效采用先进的数据库和决策支持工具，有效收集、分析客户数据，并将顾客数据转化成客户信息，以便更好的理解和服务客户行为。