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第6章 易攻之地难守（第4页）

第一批货发出后，终端维护人员应尽快按计划进行终端宣传推广工作。许多产品新品种出现刚上市时热销，但一段时间后却出现销声匿迹的奇怪景象，这与企业销售环节的不够紧密有关系，与不能妥善处理计划好了的、承诺过了意外事件有关。

六主管人员离职预警

企业的市场人员表现直接且最终决定销售业务的状况。主管人员对企业政策或其他方面的不满有可能会突然离职，甚至带走企业的许多客户，给企业带来损失，因此必须及时预测主管人员是否具有离职倾向。

七渠道利润预警

渠道中间商经销产品追求的是利润，当利润水平由满意利润逐渐低于临界利润时，渠道中间商的积极性就会随之下降，此时的表现是销量逐渐地下降或增长趋缓。因此，企业要时刻注意对销量变化趋势进行分析，当产品的价格有降低余地时可采用降价或促销方式适度让利于渠道中间商；当产品已无降价余地时，企业要及时开发新产品适时替代。

八促销过度预警

由于客户对利润的极端关注，当企业促销力度过大时，会导致客户不注重产品的正常销售，而采取擅自降价等手段来获取促销带来的短期既得利益，导致市场价格混乱；当促销结束后，客户又会因正常利润得不到满足而向企业要求降低价格。所以，企业要对渠道促销敏感度作出分析，对促销前后的销量趋势对比作出分析，对渠道中间商执行企业政策情况作出分析。同时要注意防范措施，保持产品的价格弹性、促销结束后价格可自动回归原位、监控促销等。

九质量过剩预警

高质量能提高产品的竞争优势，从而能巩固市场，提升销量，但如果一味地追求优质势必会造成成本的上升，同时客户对质量满意度并不是总随着质量提升而呈线性增长。所以质量过剩预警要求企业及时警示因质量提升而带来的资源浪费。

十服务过剩预警

好的服务能达到促进销售的目的，提升销售竞争优势，但服务提高的同时也会带来成本的增加，客户对服务的满意程度也并不总随服务提升而呈线性增长。所以企业要进行风险、服务与销量成本趋势分析。

战术解说

销售预警要有一定的提前量，什么时间发出警示信号是预警职能的核心：过早风险没有来临，过迟则无从防范。销售预警的时间点对应的是一种标准。如产品质量超过一定水平后，客户的满意度不再随之提高，那么当质量达到这一水平时应发出预警，因为此后的质量提高不再增加客户满意度，但仍将增加成本。

渠道精耕的威力

消灭一个敌人需要多少发子弹？二战后，美国做了一个统计，对于狙击手来说，这个数字大致是16，而对于天分不高，没经过什么训练的普通士兵来说，这个数字是惊人的5000！可以想象，如果每个士兵都有像狙击手一样的战斗力，胜利就会来得更快些。

在渠道建设过程中，渠道精耕其实就是试图把普通士兵提升为狙击手。

所谓渠道精耕，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

由于市场环境的变化，众多的企业开始意识到渠道精耕的必要性和重要性，特别是快速消费品行业中一些弱势品牌的企业，面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小企业所面临的一个问题。

渠道精耕策略是企业的一个营销总体战略，这就要求企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到渠道精耕的战略目标。

企业对区域市场进行渠道精耕，必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体，帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。

业务员要配合经销商做好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。

市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级批发商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。

可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人口渴，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。这样可口可乐公司就制定了著名的3A策略，即“乐得买（Acceptability）、买得起（Affordability）、买得到（Availability）”，而“买得到”强调的就是注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”（pervasiveness）。这两个策略和原则都是强调产品的销售要覆盖更多的网点，达到高的网点覆盖率。

在提高网点覆盖率时应注意以下三个问题：

第一，确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。

第二，网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型的消费者能够便利地接触到产品。

第三，主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。

在网络精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助分销商开展工作和处理市场问题，业务人员起到管理和监督作用，可以有效地推动渠道精耕方案的执行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制订客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟做定单并做好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议及其他事情等。这么多的工作要做，业务人员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。

战术解说

规范业务人员的客户拜访行为，不仅可以充分合理利用时间，同时可以提高业务人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要做到“四定”：定路线、定交通工具、定时和定点。业务人员只有合理分配自己每天和每月的时间，做好时间管理，才能将市场工作做得细致和深入。

提高售后服务质量

企业为消费者提供所需要的产品售后全过程的所有服务，这种策略几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的产品，同时，能够最大范围地获得消费者的满意，增强企业的竞争能力，扩大市场占有率，给企业带来良好的经济效益和社会效益。

提供渠道产品周到、优良的售后服务，是渠道维护的一种重要方式。无论是消费品还是工业品，都有许多产品需要制造商或者中间商提供售后服务，因此，产品的制造商必须提供各种顾客必需的售后服务，以增加产品价值。服务的方式可以在工厂内直接提供，也可以通过渠道成员或授权的独立服务中心提供，或者通过渠道成员自己设立的服务网络提供，还可以通过这些组织的协作共同完成。