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第5章 重赏之下必有勇夫（第4页）

一般而言，生产者提出的促销措施会很受渠道分销商的欢迎，因为双方都有利可得。促销费用一般可由制造商负担，也可要求分销商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的分销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据分销商的推销业绩给予相应的激励。

某国际知名饮料品牌针对经销商推出了一系列价格优惠和折扣政策，在国内率先推广“散装饮料机”这一新型售卖方式，逐步取代了传统的玻璃瓶装饮料。该品牌采取批发商协作模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。除直接价格低廉之外，公司还对经销商提供了诸如月度赊销支持、免费旅游、季度抽奖等活动。公司将第一线的销售人员分为批发协助员和直销员，其工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、广告张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。针对业务员，该品牌采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。在科学的促销模式下，该品牌的市场渗透率增长幅度高于主要竞争对手两倍以上。

很多人认为促销就是增加销售额，这种观点有失偏颇，比较笼统，不便于企业执行、考核。所以企业在制定促销政策时必须明确促销的目的。明确促销能够增加多少销售额，增加多少批发商以及能够渗透多少终端店。

设计促销力度，首先要考虑到促销能否引起经销商的兴趣、其次要考虑促销结束之后经销商的态度，另外还要考虑成本的承受能力。很多企业都是拿利润来促销，一促销销售额就上去了，不促销就没有利润可言。

与一般企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，有经验的企业，其促销重点是经销商。公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的变动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，会造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。

推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道。就饮料、家电等产品而言，一般有3至4个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以因销售量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的好，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，企业目标仍然无法到达。

战术解说

一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是副作用颇大的兴奋剂。所以企业对经销商的激励措施应建立在客观大环境以及本企业理解的基础之上，掌握激励的时机与节奏，把握一个“度”字，巧用资源，以达到市场操作的成功。

促销的节奏也有讲究，合理的频度应该以“库存得以消化、价格已经反弹”为原则。如果企业连续不断地在某一渠道长期促销，将会使渠道变得疲惫和麻木，影响促销的效果。上一次的促销在渠道中囤积的货物如果已经得到有效消化，渠道中间商已经开始以原价进货，批发价已经恢复到未促销时的水平，说明市场已经恢复良性，此时可以准备第二波促销动作，最好持续一阵再进行，最好与淡旺季相吻合。因为渠道促销是透支未来销量，它往往造成销售价格下跌。

如何评估渠道激励的效果

为了确保整个渠道系统或渠道中间商能够按照企业的渠道激励计划运转，在渠道激励措施实施之后，企业必须展开渠道激励效果评估。渠道激励效果评估是渠道中间商在激励计划实施之后，在销量或市场份额上与未实施激励计划时状态的比较。导致渠道中间商绩效变化的因素很多，在进行评估时，至少要重视以下八种指标。

一市场增长率

市场增长率是指产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。计算公式为：（比较期市场销售量－前期市场销售量）÷前期市场销售量×100%。

影响渠道中间商市场增长率的因素很多，比如产品进入消费旺季、企业广告投入增加等。这就需要企业对渠道中间商的市场增长率变化有准确的判断。如果渠道中间商在企业激励计划实施之后，市场增长率没有发生积极变化，那么很可能是渠道中间商面临经营管理困难或者是企业的渠道激励措施有问题。

二市场份额

市场份额指渠道中间商的销售量在某一个市场同类产品中所占的比重，也就是渠道中间商对市场的控制能力。

市场份额根据不同市场范围有三种测算方法：相对于整个行业的总体市场份额、相对于渠道中间商所服务的区域市场的目标市场份额以及相对于最大竞争者的市场份额。渠道激励计划的实施效果评估一般应用目标市场份额的计算方法，公式为：销售量÷市场总销售量×100%。

渠道中间商市场份额的不断扩大，可以使其获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。市场份额只是评估渠道中间商业绩的手段之一。渠道中间商取得的市场份额高于企业制定的销售目标，有可能是产品降价促销或竞争对手决策失误引起的，这种优势延续性值得怀疑。

三市场份额开发绩效

市场份额开发绩效指渠道中间商业务运营的有效度，即实际市场份额和潜在市场份额之比。计算公式为：（市场开发份额－实际市场份额）÷潜在市场份额×100%。

市场份额开发绩效是一个有效衡量渠道中间商激励计划是否有效的评估指标。一般情况下，渠道中间商激励计划的实施都有助于渠道中间商提高其市场份额。当然竞争对手的反击、市场份额目标制定不合理都会影响市场份额开发绩效，但作为评估渠道中间商绩效的参考指标是非常合适的。

四渠道分销能力利用率

渠道分销能力利用率是测算渠道中间商的进货总量占企业出货总量的比率指标，反映渠道中间商在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力，计算方法为：经销商进货总量÷企业出货总量×100%。

渠道分销能力利用率是评估渠道激励计划是否有效的最明显的指标。专门针对特定渠道中间商的激励计划有助于提高渠道分销能力利用率，如果在计划实施之后没有发生积极变化，渠道就有问题了。

五库存周转率

库存周转率测算某一时间段内总库存和销售的速度如何。库存表示所投资金闲置在仓库中，存货卖的越快，投资回报的速度就越快。渠道中间商的库存周转率越高，有可能表明企业的激励计划非常有效。

库存周转率的计算公式为：总库存÷平均库存量。

六库存投资毛利回报

库存投资毛利回报用来衡量渠道中间商投入资金用于库存目的的回报业绩，计算公式为：毛收入÷存货平均成本。

库存投资毛利回报额有助于描述关键零售指标之间的关系，所以它是衡量渠道中间商库存生产效率的良好指标。若企业对渠道中间商激励有效，这个指标应该是上升的。

七销售利润率

销售利润率是测算渠道中间商从销售额中获取利润的效率指标，有助于渠道中间商确定从销售额中获利的有效度。销售利润率的计算方法为：税后净利润÷总销售额×100%。

销售利润率是渠道中间商盈利能力的现实晴雨表，在一定程度上影响到渠道中间商的积极性，进而影响到渠道系统的稳定性。企业应协助渠道中间商保持一定的销售利润率，从而加强对渠道的控制，此外也可以在未来的渠道激励计划中增加适当的谈判筹码。

八员工平均销售量贡献

每个员工贡献的销售额是以个体员工为基础衡量渠道中间商财务绩效的一种指标。公式为：销售量÷员工数量。其中员工数量只计算激励计划实施期间实际上岗的人员。

从实际操作层面来看，该指标有助于企业评估针对渠道中间商的销售员工激励计划是否运行有效，也可用于检验员工培训的效果。

渠道激励绩效评估是企业管理工作的重要组成部分，只有评估出渠道激励效果是否达到原有设定的目标，才能为企业制定下一次的渠道激励计划提供参考性建议，才能更好地选拔和安置工作人员，使他们能够充分发挥其能力为企业带来利益。

战术解说

渠道激励效果评估指标需要从渠道成员、企业、第三方机构获取相应数据，评估应遵循客观、公正、科学的原则。企业作为评估的主体，从渠道中间商或第三方机构获取某些敏感数据有一定难度，甚至有些数据本身就很难统计，这就导致某些评估指标仅仅存在于观念之中，而难以得到实际执行。