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第5章 重赏之下必有勇夫（第3页）

营销型渠道激励

营销型渠道激励在拉动渠道销量、提高市场份额的同时，更重要的是塑造品牌、提升品牌知名度。与销售型渠道激励相比，营销型渠道激励重视激励计划执行过程，其效果评估也难以衡量。营销型渠道激励的主要方法有新品推广整合促销、终端建设及维护奖励、导购员激励、小区推广等。

产品是企业生命的载体，一个企业能否持续地上台阶，推广产品的成功率将成为决定性因素。一般来讲，新品上市推广是企业促销活动中最常见、资源投入最多的推广方式之一。针对新品的推广促销活动一般很少有单一的形式，因此新品推广涉及的推广、促销手段较多。涉及的部门，所需管理的流程也较为复杂，需要整合营销系统各个部门的资源。据统计，在中国内地市场，一般新产品持续的时间约为九个月，成功机率在5%以下。即使是在商业渠道建设最为发达和专业的美国，新产品成功机率也只有40%左右，平均单次新产品上市成本支出达8000万美元。让我们看看成功的新品上市推广是怎么做的：

“脑白金”是在保健品市场低谷时横空出世般出现的品牌。在产品向全国推广的阶段，“脑白金”认为：终端工作是销售的最重要环节之一，终端建设的好坏直接决定了销售的好坏。原则上，“脑白金”在每个小型城市只选一家经销商，要求经销商是该地区最有实力和影响力的企业，以稳定的价格保证经销商的经营利润。对终端营销，“脑白金”坚持“导购员导向”，和店面导购交朋友，每两天走访终端，每三个月召集终端导购进行一次产品知识系统培训。

重要的是，“脑白金”大手笔地投入电视广告，甚至顶着舆论的差评，坚持每天在电视上“频频上镜”，让品牌形象深深扎根在消费者的头脑中。其结果，就是“脑白金”以凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管不屑、讥讽不绝于耳，但并不妨碍产品销售的成功和整个渠道利润的实现。

新品推广既是企业不断做大做强的必由之路，也成为很多企业发展的“渠道陷阱”，令人望而却步。所以，进行新品推广必须作出科学合理的安排，应明确新品上市推广的责任分工，关注新品的排产排产：生产计划排程，是在有限产能的基础上综合来自市场、物料、产能等多方对生产的影响，经过优化得出合理有效的生产计划。与供应，同时也要关注新品上市的后期管理和老品退市等问题。因此，企业必须采取一定的激励措施以保障终端建设质量，维护终端后期形象，促进终端的标准化与活性化，使终端成为企业形象输出的有效窗口，最终达成良好的销售业绩。终端奖励没有固定的方法，返利、实物、现金和通报表扬均可。奖励的对象可以是渠道中间商、营销人员或导购员，但奖励的标准只能是终端建设与维护的好坏。

在渠道激励的过程中，对直面消费者的导购进行特别激励也是非常直接有效的激励措施。帮助渠道中间商激励导购人员，能最大化地提升终端销售业绩，为企业终端管理、后期运营的标准化带来帮助。尤其是在行业终端竞争较为激烈、渠道中间商主推品牌较多，终端销售无重点的情况下。其要点是注意精神奖励对激励导购员的作用，要有持续的导购培训，给导购规划个人成长的空间，注意奖惩结合。比如在“脑白金”的渠道管理中，要求业务员必须和导购多沟通、交朋友，用真情去感动导购，让他们能真心实意地为“脑白金”着想，但是如果导购推荐假冒“脑白金”，该终端点就立刻被列为“废点”。

住宅小区是消费者最密集、稳定的地方之一，针对小区居民的一系列策划、宣传、促销活动就是小区推广。一切能够吸引消费者注意力，达成购买行为的方式均可纳入小区推广范畴。如电梯广告、派送单页、悬挂横幅等。小区推广能与消费者零距离接触，对于推广品牌达成销售有直接的促进作用。小区居民是重要的潜在消费群，在小区开展宣传促销，正好满足了目标消费者的需求量，配合一些人性化的促销手段，更容易受到消费者的青睐，投入少，回报高，事半功倍。

战术解说

营销渠道是由众多的渠道中间商组成，它的运作与发展要受到来自这些客户各方面力量的制约。无论这些力量是有形还是无形的，对渠道的长期发展都产生着深远的影响。所以企业只有采取有效的营销渠道激励，使商品流效率得到最大限度的提升，才能保持企业持续稳定的发展。

返利是把双刃剑

返利是指厂家以在一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。对客户而言，返利是一种额外收入，而且门槛不高，只要实现了销售目标就会有相应的利益回报，所以它能够起到激励销售的作用。

同时，返利也是一种控制渠道的手段，达不到销量目标、回款率、退货率等要求的客户不能获得返利。企业一般还会要求经销商不能有严重市场违规行为等诸多限制，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。

明确告诉渠道中间商在某个时间段内累积提货量对应的返利数量，按照合同条款对客户的回款给予的定额奖励，这种手段叫做明返利。明确的返利，对调动客户积极性有较大的作用，但需要有配套的考核体系。明返利的最大缺点在于，由于经销商事前知道返利的额度，如果厂家稍微控制不力的话，原来制订的价格体系很可能就会因此瓦解。为抢夺市场和得到返利，经销商可能会不惜降价抛售、恶性竞争。

1993年，从一家县级供销社发展起来的某集团通过对国内外饮料市场的考察，独辟蹊径首创“冰茶”概念，投入3000万元用于某冰茶生产和市场开发。创业初期，某冰茶通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个营销公司、200多个营销分公司，形成了遍地开花的渠道网络，1998年销售额高达到30亿元，最高时占据了中国茶饮料市场70%的份额。

然而，为了将产品最大限度地推向市场，该集团对返利比例和优惠销售政策没有统一标准，各分公司只求销量，不求效益，采取了按照回款多少来考核业务员工作的管理思想，而忽视了渠道的精细化建设。许多业务员为了考核，私自和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件，除了催款和不可能实现的“大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。粗放的渠道模式导致市场窜货现象不断，市场秩序混乱又引发企业信用危机，最终使这个品牌走向末路。

为避免明返利的弊端，也可以给予客户不定额奖励，也就是暗返利。暗返利在实施过程中可以充分地向那些诚信优秀的经销商倾斜和侧重，比较公平。要注意的是，暗返利在过程中是模糊、不透明的，可是当实施的那一瞬间，模糊奖励就变得透明了。经销商会根据上年自己和其他经销商的模糊奖励的额度，估计自己在下一个销售周期内的返利额度。所以暗返利只能与明返利交叉使用，而不能连续使用，否则就失去了其模糊的意义。

可以想见，返利力度太小，对渠道成员没有吸引力；力度太大，会侵蚀掉企业的利润，同时也容易引起经销商低价倾销和窜货。所以，必须在严格财务核算的基础上确定返利的比例，综合考虑同行业的水平、产品的利润水平、产品类别和竞争对手的返利水平等要素。一般来讲，高科技、资金密集型的行业，如家电等，由于销售额比较大，所以返利额度一般比较小，以1%至2%比较合适；而科技含量较低、劳动密集型的行业，如食品等，由于销售额比较小，所以返利额度相对较大，在3%左右比较合适，但一般不能超过5%。

对不同渠道中间商的返利政策要适当拉开差距，兼顾公平，不能过分偏向大客户而轻视中小客户，要注意上限的设置，多采取过程返利的措施。

过程返利，即针对营销工作的一些细节来设立奖励，奖励范围可以涉及铺货率、终端生动化、全品项进货陈列、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等。这样做既重视销量激励，更要重视过程管理，既可以帮助客户提高销量，又能防止经销商的不规范运作，培育健康有序的市场环境。

在产品刚进入目标市场时，为了迅速将商品送达渠道终端，厂家可以给予经销商“铺货奖励”，作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予的奖励。为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家可以以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个产品的有效分销、有适当规模的渠道网络。为了防止窜货、乱价等不良行为的产生，导致最终丧失获利空间，可以设立“价格信誉奖”，鼓励经销商遵守价格，加强价格管控。考虑到市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，可以设立“合理库存奖”，鼓励经销商保持适当库存。为经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，能强化经销商与厂家的关系，又能淡化经销商之间的利益冲突，强化分销商自身赢利能力的提高。

战术解说

经销商可能会将企业的返利当成降价倾销的资本，而倾销又是为了获得更多的返利。这种恶性循环很容易破坏整个市场的价格体系。健力宝等饮料品牌就曾经因为高额返利搞乱了渠道。因此，在制定返利政策时，一定要考虑它的连锁反应和副作用，在促进销量的同时重视返利的渠道控制功能。

细化返利政策

一个成熟的企业渠道管理，其返利政策应当是细化而有区别性的。让我们看一下百事可乐公司具体的细化返利政策。

百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励。除年扣为“明返利”外，其余四项奖励为“暗返利”，事前无约定的具体执行标准。

在每一季度结束后的两个月内，按一定进货比例以产品形式进行奖励，同时派销售主管对经销商业务代表进行培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法。这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。同时还有针对全年销售状况所设置的年度奖励。

专卖奖励是经销商在合同期内，在碳酸饮料中只卖百事可乐系列产品的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。

下年度支持奖励是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持。

追求利润是渠道的天性，这对于渠道双方来讲都是有利的。不过，由于产品本身的性质不同，其制订返利政策的指导思想也不一样。多层次的激励措施，加上企业对渠道的不定期进行检查，保证了激励措施的准确性和真实性，做到奖励真正与厂家共同维护、拓展市场的好经销商。

返利最主要的目的是促使经销商提升整体销量，因此返利也常常与销量挂钩，实行梯级返利政策，经销商随着销量的提升而享受更高比例的返利。

以扩大提货量为目的的返利往往采取现金返利的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利一部分采用现金返利方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量再进行返利，即累计销量返利。

以品牌推广为目的的返利，有时候也被称为“广告补贴”。返利额度与销量挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例。此类返利常常与销量返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系也不一定一致。

返利发挥其控制功能的一种形式是以完善市场为目的。除与销量挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。

若以加速回款为目的，就必须将返利直接与回款总额挂钩的返利方式，可以有效加速资金回笼的速度和进程。

有时候，为配合阶段性销售目标的完成，企业会特别制订阶段性返利。企业为促使经销商进货、增加库存，可采取阶段性返利政策，经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。企业新产品上市推广阶段也通常采用特殊时期特殊产品的高返利，以促使短期销售量上升，达到“突击”的效果。

返利在频率上一般有月度返利、季度返利和年终返利几种。月度返利有着立竿见影的特点，但厂家的财务管理难度大，也容易导致渠道短期行为，只适于部分经营快速消费品的中小企业采用。季度返利适用于一些生产季节性较强的快速消费品的中小企业，如食品和时装的企业，但同样存在短期行为和结算难度大的问题，且不利于渠道的长远规划。年终返利是绝大多数厂家惯常采用的返利方式，因为一年是个完整的销售周期，厂家可以对分销商进行完整的考核，同时对来年市场进行整体规划，并制订新一年的目标和返利政策，所以，它是一种与目标激励相结合的全面、持久的激励方式。

战术解说

改变单一销量（回款）指标考核计算返利的形式，采用过程导向的综合指标（如目标销量完成、价格体系保持、市场秩序维护、品牌推广支持等）分解考核返利，把返利总额分解到多个指标上分别给予考核，分别兑现返利，以弱化销量指标，强化市场维护和市场支持指标，才能维持市场的良性、持续发展。

促销不是越多越好