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第四章 面对客户异议切勿急于辩解（第1页）

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没有异议就没有销售

销售的路总是崎岖不平，从接近客户到签约，客户异议在不断地提出；愈是懂得异议处理的技巧，您愈能冷静、坦然地化解客户的异议，销售员每化解一个异议，就摒除与客户一个障碍，就愈接近客户一步。请牢记--销售是从客户的异议开始。

一般来说，客户的异议分为二种：一种是客户用藉口、敷衍的方式应付销售员，目的是不想诚意地和销售员会谈，不想真心介入销售的活动；另一种是客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如"这件衣服是去年流行的款式，已过了时"、"这车子的外观不够流线型"等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。

有时，某些有心计的客户并不把真正的异议提出，而是提出各种假的异议，目的是要以此假象达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却提出其他如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。

销售员要有正确的心态，才能用正确的方法把事情做好。面对客户提出的异议，销售员能秉持下列的态度：一是异议是宣泄客户内心想法的最好指标；二是异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离；三是没有异议的客户才是最难处理的客户；四是异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求；五是注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议；六是不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道客户问题的答案时，坦诚地告诉客户您不知道；告诉他，您会尽快找出答案，并确实做到；七是将异议视为客户希望获得更多的讯息；八是客户有异议表示仍有希望购买你的产品。

但是，掏钱对于客户来说就是一件不愉快的事情，所以异议就如小孩子饿了要吃奶，成了一种本能。面对这种情况，销售员该怎么办呢？很简单：将"不买某件东西的痛苦"说的更大，使之超过花钱的痛苦，客户同样会愿意和你成交。但这就要考验销售员的个人素养了。

手下掌管着一家大型企业的女企业家，他们夫妻都各办一家企业。当销售员周伟去他们家拜访时，这位女企业家接待了他。

女企业家：您好！周伟，我们一家人都很认可你这个人，你确实很优秀，不过我告诉你，经过我们一家人的研究决定，我们还是决定不买保险了。

周伟：你能告诉我为什么不买吗？

女企业家：因为我买东西都有一个习惯，当我决定哪个东西可买或可不买时。会问自己一句话，问完之后，我就决定买与不买了。

周伟：关于保险的事，你是怎么问的呢？

女企业家：有一回我去国际商城看到了一串白金钻石项链，的确很漂亮，27万多一套啊！而这串白金钻石项链我梦寐以求很久了，也去看过好几回，当我准备付款时，我一路在问我自己，不买会死吗？我得出的结论是，不会死。有别的东西代替吗？当然有。这次买保险，我同样这样问自己。周伟我问你，你让我买保险，如果我不买保险，难道会死吗？

周伟：谢谢你，大姐。幸亏你这么提醒我。人不买保险不会死，但如果死的时候会死得很惨。当然不是你死得很惨，而是那些依靠你的人会很惨。因为你死了以后，他们悲痛万分。你是什么都不需要了。但是活着的人，他们万事艰难，什么都需要。保险是唯一的以一换百的保障方法，没有任何代替品！

周伟沿着这种思路一直说下去，经过一番对话后，这位女企业家终于答应了。

通过以上案例，销售员应该明白：掏钱购买产品会心通，但只有两分痛。如果不买这件产品所造成的后果，有八分痛，那么客户一定会选择购买。

首先可以肯定的是，这位女企业家表现出的对保险产品不信任、不理解、不需要等真实的异议，要积极主动地协助其加以分析，适时辅以旁证，帮助客户改变认识和观念。另外，有些客户会说自己闲钱已进行了合理投资和规划，无需保险，则可运用风险投资与科学稳健理财、保险的功能与意义、保险理财的不可替代性等专业知识及相关数据加以分析，并适时举例，以此引导客户认可保险理财观念、认同保险产品。

同时，某些有思想的客户的异议是不便在短时间内解释清楚的，则可以通过其他问题的沟通和表述，降低客户的抵触情绪、减少客户的担忧或偏见。比如，客户要求寿险产品像车险一样打折。这个问题可以先为客户说解所推荐寿险产品的特点、优势，重点强调它不是消费型的，是家庭理财的方式，逐渐让客户明白寿险产品和车险的不同。

需要特别指出的是，销售员对于客户的一些异议最好不要指责，千万不能客户一有异议，就指责或以其他方法处理，那样就会给客户造成你总在挑他毛病的印象。比如，销售员正在给客户说解保险条款，客户提出某公司做了大量广告、请明星代言，保险公司怎么不做等诸如此类的问题。销售员只需淡淡一笑，继续说解条款就行，并且要说解得清晰透彻，让客户领悟到保险保障本身的重要性，而降低对广告宣传的关注度。

销售员还要注意：在没有确认客户异议的重点及程度时，可以先点头肯定客户的意见，表示理解客户，继而通过借助问题询问让客户逐渐打消此前的念头和想法。比如客户说，我不喜欢你们公司这款健康保险，销售员可以点头称是，紧接着可以询问客户喜欢哪家公司的产品、这个产品的特点是什么、为什么喜欢等。通过这些问题的询问，销售员可以了解客户的真实想法，继而可将自己产品更能吸引客户的地方加以说明，从而让客户更加了解和认同。

归根到底，销售员在销售过程中难免遇到客户异议，不要因此而紧张、害怕、无所适从甚至退缩。有位成功的销售员曾经说过，"客户异议我们是正常的，客户顺利签单则是我们的福气，从事销售就是在经历正常的事情并享受这份福气。调整心态、端正态度，认识客户异议，学会处理方法，把客户异议当成客户认同公司、认同产品、认同销售员的开始，当成客户即将签单的转折点，就会在销售中多一份自信、多一份成绩。"

正确认识来自客户的异议

许多销售员都会问这样一个问题：应如何正确认识来自客户的异议呢？一切异议都是起消极作用的吗？其实，对销售员来说，异议可能意味着客户对销售的商品非常感兴趣，他们希望能更多地了解；也可能意味着客户对商品存在着某种顾虑，一旦顾虑消除便会采取购买行动。所以，销售员要学会正确认识这种来自客户的异议。

销售员遇到的客户异议是不尽相同的。我们知道，在销售活动中，销售员的障碍主要表现为客户异议。我们根据销售理论，结合销售实践，采用比较综合性的标准，把客户异议划分为下述几种类型：需求异议、财力异议、权力异议、价格异议、产品异议、销售员异议、货源异议、购买时间异议等八种。

当你向客户销售某种产品时，一些有心计的客户会认为不需要产品而形成的一种异议，这就是需求异议。它往往是在销售员向客户介绍产品之后，客户当面异议的反应。例如，一位女客户提出："我的面部皮肤很好，就像小孩一样，不需要用护肤品。""我们根本不需要它。""这种产品我们用不上。""我们已经有了"等等。这类异议有真有假。真实的需求异议是成交的直接障碍。销售员如果发现客户真的不需要产品，那就应该立即停止销售。虚假的需求异议既可表现为客户异议的一种借口，也可表现为客户没有认识或不能认识自己的需求。销售员应认真判断客户需求异议的真伪性，对虚假需求异议的客户，设法让他觉得销售产品提供的利益和服务，符合客户的需求，使之动心，再进行销售。

有些客户虽然看上你销售的产品了，却说暂时手里没有多余的钱，这就是财力异议。例如，"产品不错，可惜无钱购买。""近来资金周转困难，不能进货了"等等。一般来说，对于客户的支付能力，销售员在寻找客户的阶段已进行过严格审查，因而在销售中能够准确辨认真伪。真实的财力异议处置较为复杂，销售员可根据具体情况，或协助对方解决支付能力问题，如答应赊销、延期付款等，或通过说服使客户觉得购买机会难得而负债购买。对于作为借口的异议，销售员应该在了解真实原因后再作处理。

有些客户虽然觉得这种产品很需要，以缺乏购买决策权为理由而提出的一种异议，这就是权力异议。例如，客户说："做不了主。""领导不在。"等等。与需求异议和财力异议一样，权力异议也有真实或虚假之分。销售员在与客户面谈时，就已经对客户的购买人格和决策权力状况进行过认真的分析，也已经找准了决策人。面对没有购买权力的客户极力销售商品是销售工作的严重失误，是无效销售。在决策人以无权作借口异议销售员及其产品时放弃销售更是销售工作的失误，是无力销售。销售员必须根据自己掌握的有关情况对权力异议进行认真分析和妥善处理。

有些客户虽然觉得这种产品不错，却以产品价格过高而异议购买的异议，这是价格异议。无论产品的价格怎样，总有些客户会说价格太高、不合理或者比另外一家的价格高。例如，"太贵了，我买不起。""我想买一种便宜点的型号。""我不打算投资那么多，我只使用很短时间。""在这些方面你们的价格不合理。"以及"我想等降价再买。"当客户提出价格异议，表明他对产品有购买意向，只是对产品价格不满意，目的是想讨价还价。当然，也不排除以价格高为异议销售的借口。在实际销售工作中，价格异议是最常见的，销售员如果无法处理这类异议，销售就难以达成交易。

有些客户认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种异议，这就是产品异议。例如："我不喜欢这种颜色。""这个产品造型太古板。""新产品质量都不太稳定。"还有对产品的设计、功能、结构、样式、型号等等提出异议。产品异议表明客户对产品有一定的认识，但了解还不够，担心这种产品能否真正满足自己的需要。因此；虽然有比较充分的购买条件，就是不愿意购买。为此，销售员一定要充分掌握产品知识，能够准确、详细地向客户介绍产品的使用价值及其利益，从而消除客户的异议。

有些客户认为不应该向某个销售员购买销售产品的异议，这就是销售员异议。有些客户不肯买销售产品，只是因为对某个销售员有异议，他不喜欢这个销售员，不愿让其接近，也排斥此销售员的建议。但客户肯接受自认为合适的其他销售员。比如："我要买老王的。""对不起，请贵公司另派一名销售员来"等等。销售员对客户应以诚相待，与客户多进行感情交流，做客户的知心朋友，消除异议，争取客户的谅解和合作。

有些客户认为，自己不应该向心中有坏印象的某某公司的销售员购买产品的一种异议，这就是货源异议。例如："我用的是某某公司的产品""我们有固定的进货渠道。""买国有企业的商品才放心"等等。客户提出货源异议，表明客户愿意购买产品，只是不愿向眼下这位销售员及其所代表的公司购买。当然，有些客户是利用货源异议来与销售员讨价还价，甚至利用货源异议来异议销售员的接近。因此，销售员应认真分析货源异议的真正原因，利用恰当的方法来处理货源异议。

面对特定的环境、特定客户及一贯的销售方法等，致使客户表示异议的时间也不相同。但是，客户表示异议的时间大致有以下几种：一是首次会面的时候。销售员应预料到客户开始就有可能异议安排见面时间。如果这个客户非常具备潜在客户的条件，销售员应事先做好心理准备，想办法说服客户。

二是在销售员向客户介绍产品阶段。在这一阶段，客户很可能提出各种各样的异议和问题。事实上，销售员正是通过客户的提问去了解客户的兴趣和需求所在。如果客户在销售介绍的整个过程中一言不发、毫无反应，销售员反而很难判断介绍的效果了。中国有句古话：贬货者才是真正的买主。提出疑问，往往是购买的前兆。

可以说，销售员面对的客户异议是多种多样的。就异议是否真实，是否构成反对购买的真正障碍，是否反映客户的真实想法，还可以把客户异议分为有效异议和无效异议两大类。有效异议就是那些真实的、可靠的、正常的、有根据的异议。对这类异议，必须认真分析、妥善处理。无效异议是指那些虚假的、不可靠的、不正当的、无根据的异议，一般是客户提出的各种借口。对这类异议要耐心说服、有效引导。