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第六章 战略管理 料敌制胜不打无准备之仗（第3页）

史密夫指使下属展开柔中有刚的广告宣传，再配合以迅速而果断的行动，使得公司的计划胜利告捷，杰克·丹尼尔威士忌在消费者中的知名度直线上升。

随着销售额激增而来的问题便是所有存货都卖光了，消费需求大大超过了它的供应能力。威士忌酒和大多数产品不同，需储藏多年才能变成陈年佳酿，一般都要花四至五年时间。最短视的办法也许是贸然增大产量和缩短酿制时间。这无疑是对产品的质量让步，很可能使千辛万苦创立的名牌形象毁于一旦。

史密夫直率地要求他们的顾客和代理商跟他们一起忍耐、等待，他通过广告告诉他们：“我们宁愿请你耐心等待而不愿失掉你对杰克·丹尼尔威士忌酒的尊重。”

对消费者而言，货源短缺更加强了这种威士忌酒的珍贵形象，惹人注目。时至今日，消费者对杰克·丹尼尔威士忌的需求仍是供不应求，尽管扩大生产后的公司的供应量已增加了4倍多。

“品牌铸就辉煌”，也将征服消费者的心。品牌之所以被消费者所认同和追逐，其魅力就在于它使人能够享受品牌所带来的实惠和放心，其魅力放射出来的光芒是耀眼的，是可信的，是有着巨大价值和浓厚文化底蕴的。

4．出其不意，攻其不备

【原文】

攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。

【译文】

要在敌人没有准备的情况下突然发起攻击，要在敌人意想不到的情况下采取行动，使我方的进攻出于敌方意料之外。凡此种种，都是军事家们用兵取胜之道，这些都只能因时因地因人灵活运用，它是无法事先传授的。

【潜智慧解读】

“攻其无备，出其不意”是孙子“权诈之兵”的精髓，这句话已成为千古传诵的军事名言。作战是一场十分复杂的军事行动，天时、地利、敌情，变化莫测，谁能根据战场的具体情况做好充分准备，谁就能掌握战场的主动权，谁就有可能获得胜利；反之，“优势而无准备”，那也可能由优势而转变为劣势，从而导致最后的失败。

因此，有备和无备，准备得是否充分，历来都是兵家所极其关注的。

军事上的“攻其无备”是指对敌方在其没有戒备的特定时间、地点等情况下突然实施攻击。这种突如其来的袭击能在军事上和心理上给敌方造成巨大的压力，从而使敌方在慌乱之中做出错误的判断，采取错误的行动，以至酿成更大的恶果。

对于企业管理者而言，要想做到攻其不备，出其不意，首先要做好分析工作，也就是说要知道对手哪些地方准备充足，哪些是其薄弱之处。

有一位名叫威尔逊·哈勒尔英国商人，60年代初来到美国定居，后来他购进了一家制造清洁液的小公司，开始经营一种名叫“配方409”的清洁液。到了1967年时，“配方409”已经占领美国清洁剂产品市场的5％，并获得了专卖权。

正当哈勒尔准备在美国全面扩展“配方409”清洁液的时候，突然遇到了一个强大的竞争对手——美国宝洁（P&G）公司。该公司实力雄厚，其生产的“象牙肥皂”闻名美国。后来他们又推出了“新奇”清洁液，使哈勒尔的“配方409”清洁液这种产品遇到了一次严重性的挑战。

这一次，宝洁公司在命名、包装和促销“新奇”产品时，投入了比“象牙肥皂”更大的资金，进行了耗资巨大的市场调研，采取了声势浩大的广势。因为他们底子厚、资金充足，因此满怀信心要打败哈勒尔。但是事情不是绝对的，规模大也有它“不备”的一面。哈勒尔判断到三洁公司会因为自信而不去密切注意他的行动。于是他利用小公司灵活多变、行动迅速的特点，用“攻其无备，出其不意’’的方法与宝洁公司周旋。

哈勒尔一方面对“配方409”包装、颜色的改进来迷惑对方，另一方面派出调研人员，四处搜索对方的情报和市场信息。当他打听到宝洁公司竞争要地——丹佛市被选为第一个测试市场时，哈勒尔便充分利用小公司灵活的特点，把“配方409”清洁液在丹佛市的广告促销停了下来。当然，并不是把市场货架上的货物全部搬走，而只是中止了一切促销活动。这样做，主要是防止被宝洁公司发觉，以便使以后的反击能起到“出其不意”的效果。

这一招果然奏效，“新奇”清洁液一时成为畅销货，宝洁公司试销组的成员大为高兴。消息传到该公司总部，总部也当即决定投放更多的“新奇”清洁液到丹佛市。

正当宝洁公司上上下下一片轻松时，哈勒尔公司果断地采取了自己的行动。他趁“新奇”清洁液将大量涌入丹佛市时，展开了削价战，低价倾销他的“配方409”清洁液，把市场货架上的“配方409”削价销售。虽然留在丹佛市的货物不多，但是足以使爱便宜的消费者一次性购三大约来年的用量，等到宝洁公司的“新奇”清洁液大量涌入丹佛市促销时，市场情况已经不再允许他们高价销售了。即使价格降下来，也为时已晚，清洁液产品市场在相当一段时间内已经达到了饱和的程度，而“配方409”产品已被丹佛市民认可并接受。

哈勒尔采用的是“攻其无备”的策略，先中止一切广告促销活动迷惑宝洁公司，在宝洁公司没有防备的情况下，再出其不意第发起攻击，最终赢得了这场竞争的胜利。

“攻其无备，出其不意。”这句话的核心在“奇”字，关键是“创”字。它要利用对方惯性思维的弱点，捕捉对方的思想空隙，突破人们思维的常规、常法和常识，反常用兵，出奇制胜。高明的经营者运用“出其不意”的谋略，就要在“奇”字上绞尽脑汁去创造，在一些方面大作“奇”字的文章。

20世纪90年代中期，牛根生是伊利的一名员工。那时，伊利推出了冰激凌新品“苦咖啡”。有位地位显赫的女士来伊利参观，她有糖尿病，按理说不能吃甜食，但尝了“苦咖啡”后，连声说好，又要了第二根。

当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起“苦咖啡”，谁都不知道。

在把这两件事联系在一起后，牛根生不禁想，连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行呢?按惯例，冬季是冰激凌业的淡季，但牛根生却把工人召集到一起：咱们今年冬天做一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕!这就是企业要勇于创新，想前人之不敢想、做前人之不敢做。

经商定，伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。

当时的广告创意是：一个天真可爱的小男孩，手持“苦咖啡”，初咬一口，眉关紧锁——苦!越吃越香，露出灿烂的笑容——甜!话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受!”

一句广告语，赋予了“苦咖啡’’无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。

在当时，牛根生采取了国内从未有过的传播策略：只要有广告时段，就加入“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。

1997年一年，“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元!牛根生的梦想终于实现了：伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国，被誉为“中国冰激凌大王”。

牛根生做了一次突破性的举动，让人们在冬天里吃雪糕。伊利推出的轮番广告攻势，使呼和浩特和包头的冬天充满了“苦咖啡”的味道。在冰激凌业的淡季推出新的产品，在对手放假休息时率先抢占市场。当夏季到来，冰激凌业的旺季再一次来临时，“苦苦的追求，甜甜的享受”已深入人心。牛根生的这种创新手法不可不称为一种成功的市场策略。

做市场，是要讲求手段与策略的。如果一味跟随别人的步伐，而没有丝毫的创新，市场只能越做越小，越做越死。有时，一点小小的创意，一个小小的变化，便可以改变产品的市场格局。

卖冰激凌在冬天开业，这是一个一般人所不敢有的想法，牛根生却使它成为现实，并创造了3亿元的效益神话。显而易见，牛根生之所以取得如此惊人的成绩，正是由于他想别人没想的东西，走别人没走的路，也正是这一思路支持着牛根生一路走来，支持着他创办了连续三年增长速度排列中国第一的蒙牛集团。

胜利来自于出其不意。最高明的行动，是别人想象不到的行动；最高明的策略，是出奇的策略。市场的需求是动态变化的，当市场需求出现新的变化，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上眼的事，你能抓住不放，有所创新；别人尚未行动，你捷足先登。这样，你能收到以奇制胜的效果。否则，跟在别人后面，永远不会有领跑的机会。

5．低成本是制胜的法宝

【原文】

故智将务食于敌，食敌一钟，当吾二十钟；忌杆一石，当吾二十石。

【译文】