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第11章 决定胜负的新武器（第3页）

渠道创新的前提，是要加强与客户的接触程度，了解消费者的消费习惯，而不是坐在办公室里面“拍着脑门想当然”，只有这样才能保证了解到的市场信息是真实而有效的。最后，在处理与经销商的利润划分问题上，要从多个层面和角度保证渠道环节上的利润率，不能因为渠道变革伤害原有渠道的利益。

直销——第一次渠道革命

直销，是指企业招募直销员，在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销者以面对面、非定点的方式，绕过传统批发商或零售渠道，直接从顾客接收订单。

制造商经过中间经销商、批发商、零售商，将产品或服务出售给消费者，这种渠道模式称为间接销售模式。如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称为直销。直销的出现堪称渠道的第一次革命性创新。

实际上，最原始的商品销售就是“直销”——农民和工匠把自己生产出来的产品拿到集市上去，或者走街串巷直接卖给消费者。而现代直销则是对中间商的扬弃，属于“非中间化”的渠道模式。

现代直销模式最早起源于以色列，由卡撒贝创立。世界上第一家采用直销方式销售产品的公司，是成立于20世纪40年代初的美国“健尔为”公司，创办人是麦亭格（LeeMytnger）和卡谢伯里（WilliamGasselberry）。这家公司的直销员除直销产品外，还负责建立销售组织。1945年，该公司改名为纽崔莱（Nutrilite），以销售维生素药丸为主，酬金分配采用多层式制度，这便是现代直销企业的雏形。

1959年，安利公司（Amway）借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式，带动了整个直销业的迅猛发展。2012年，安利公司通过300万名营销人员创造了113亿美元的销售额。而整个世界的直销年营业额更是早已突破千亿美元。

这种“非中间化”的直销模式的特点是尽量减少中间环节而直接将产品或服务销售给消费者。这种销售模式能够减少中间环节，降低渠道运作费用，提高渠道效率。同时，企业实施直销模式使得渠道信息反馈更快捷更准确，便于渠道决策，使得渠道服务更方便更到位，便于增进和维护客户关系，而且便于控制渠道价格和加快资金周转的频率。

从根本上说，直销有助于企业更好地按照顾客的需求提供产品和服务，并与顾客建立更为密切而牢靠的关系。这种优势主要表现在，直销渠道实现了生产与消费两者的紧密结合，使得两者之间的相互理解和依赖关系得到了最有效的实现。与间接销售相比，在直销方式下，生产者与消费者之间的陌生、隔阂乃至矛盾，由于生产者与消费者的直接接触，都能很好地减轻和化解。

用中间商进行商品分销的方式具有非常高的交易费用和风险。要控制零售价就要防止层次加价，势必要极其全面、仔细地监督中间商的行为。要求迅速返回货款，可是经常会碰到中间商不配合的情况。而在直接销售方式下，这些问题都迎刃而解了。直销免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。由于生产者与购买者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格，为消费者获得高水平的销售服务提供了可能，也就有利于建立商品和品牌形象。而且，直接销售减少了中间环节，减少了应收账款，回款迅速，加快了企业资金周转。正因为如此，不少企业都在探索和采用直销这种新兴的渠道模式，比如雅芳采取的是典型的有店铺直销，戴尔是典型的网络直销，而平安保险则主要是通过人员直销。

不过，采用直销模式也可能带来一些负面效应。首先，由于一切流通职能均由生产者承担，因而会增加资金占用时间和固定投入费用；并且由于生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和分担风险。由于直销具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也有局限。消费者往往居住分散，购买数量零星，单凭企业自己的力量，不借助中间商，无法使产品接触到广大消费者。由此看来，直接销售与间接销售的优缺点是相互补充的。企业应当根据所面临的市场环境和自身条件，合理地选择直销渠道或间接渠道的分销方式。

战术解说

企业考虑是否开拓直销渠道，取决于生产与消费在时间、空间、数量上矛盾的大小与企业解决矛盾的能力。如果企业产品的保质期短、体积大、单位价值大，或者渠道控制的愿望强烈，就可以考虑采用直接营销渠道来完成销售。

连锁经营模式

连锁经营是现代市场分销渠道的主流模式之一，通过对传统的分散零售渠道的整合创新，它部分地取代了传统批发市场的功能，并因其巨大的网络覆盖、顾客购买的便利性和体验性以及成为名牌渠道的品牌效应，越来越受到顾客的青睐，也越来越得到企业的重视，

1998年8月，个人电脑生产商“联想”率先将一种具有联想特色的销售模式——“联想1＋1”连锁专卖店带进了中国的电脑行业。“联想1＋1”特许专卖店是充分分析顾客需求和细分市场的结果。它面向个人和家庭顾客，满足他们对联想消费信息类产品的购买需求，旨在建成一条精品渠道。

在专卖店销售指定的联想消费类信息产品及解决方案中，顾客不仅可以得到“联想1＋1”家用电脑全线产品，还可以方便地购买到笔记本电脑、软件以及其他配套产品。同时采用统一的销售价格的策略，避免了专卖店之间恶性的价格竞争。所有“联想1＋1”专卖店店员在上岗前都经过了统一的培训和考核，能够根据客户的使用需求和对电脑的了解，并结合实际应用状况提供购机指导，使顾客更好地感受到联想服务。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化和专业化实现资源共享，从而实现规模经营。

连锁经营，是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。它是现代化工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会大生产的分工理论运用到商业领域里。各连锁店分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。

经营理念是一个企业的灵魂，是企业经营方式、经营构想等经营活动的根据。每个成员店作为连锁商店的一分子，无论其规模大小还是地区差异，都必须持有一个共同的经营理念。

连锁商店要在众多店铺中建立统一的企业形象，包括外部视觉形象和内部的装修与商品陈列等。这种统一的企业识别系统和经营商标不但有利于消费者识别该企业，更重要的是使消费者产生一种深刻的认同感。

连锁经营商店各店铺经营的商品都是精心挑选的统一的产品和规格，按消费者的消费需求而作的最佳商品组合，并不时更新，提供的服务也经过统一的规划，对所有店铺的服务实行标准化，使消费者对连锁商店形成稳定的预期，即消费者无论到哪家店铺，都保证可以享受到连锁商店所提供的一致的商品和一致的服务。

连锁经营商店接受总店统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括对员工统一作息、统一着装、统一考核和奖励，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等，以提高管理效率和规范性。连锁经营商店就是在上述四个统一的前提下，实行专业化管理及集中规划，形成协同效应，使企业加快资金周转，增强讨价还价能力，使物流综合配套自成体系，从而取得规模效应。四个统一是连锁经营模式的精髓，它有助于保障连锁企业的产品和服务质量，有助于形成连锁企业的品牌效应，有利于进行快速复制和扩张，有利于开展规模经营。

按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全国性连锁和区域性连锁。大多数国际性连锁、全国性连锁都是从区域性连锁发展而来，国际性连锁和全国性连锁由于分布地区广阔、距离远、区域差距大，还可按层次设立区域性管理机构，协调本区域内各分店的经营活动，但整个经营决策仍在总部统一控制之下。区域性连锁虽然规模比不上全国性连锁，但在其所在的区域内分店密度更大，更接近于居民的生活区，并在集中化和市场细分化方面做得更好。

战术解说

适于连锁经营的商品种类包括百货、餐饮和服务零售。超市连锁、便利店连锁是常见的连锁经营业态。而麦当劳、肯德基这样能够遍及世界的快餐连锁店则主要提供标准化、系列化、大众化的饮食服务。服务零售业同一服务项目间也常采取连锁经营模式，如洗衣店、美容美发店及快速冲印店等。

特许连锁的优势

连锁经营者按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

正规连锁即单一资本经营的连锁店，所有店面都属于一家企业。正规连锁经营高度统一，总部拥有全部所有权；能够批量进货采购，降低管理费用和中间环节，拥有总部专业规划和设计，共享技术。因此正规连锁拥有规模优势、经济优势和技术优势。

自愿连锁是由许多零售企业自己组织起来的，在保持各自经营独立的前提下联合一个或几个批发企业，建立起总部组织，使进货及其他业务统一化，以达到共享规模效益的目的。自愿连锁的成员店资产独立，人事安排自理，在经营上亦有很大的自主权，但经营的商品必须全部或大部分从总部或同盟内的批发企业进货，而批发企业则需要向零售企业提供规定的服务。

特许连锁是指连锁店的分店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品的特许权，经营权仍集中于总部。

特许连锁的制度优势是特许人将大大降低投资成本，加快扩张步伐，增加企业知名度，保持市场份额稳定。而被特许人将减少失败风险，借用促销策略，接受指导和培训，保持稳定的商品供应和财务支持等。餐饮、便利店、旅馆等行业，连锁企业通常会在开设了一定数量的正规连锁店后，便考虑用特许连锁的方式发展加盟店。自20世纪80年代以来，特许连锁的发展速度已超过了其他两种连锁形式。

“掉渣饼”是湖北恩施一种具有土家族风味的小吃。谁也没有想到，小小的“掉渣饼”能够在全国掀起一场“美食风暴”。

2001年，学发酵工程的土家族女孩琳进入一家民营企业，从业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军。然而事业的发展却似乎让她离自己的梦想越来越远。“卖烧饼”这个念头刚蹦出来的时候，琳自己也吓了一大跳。于是她辞去了高薪工作，在某大学门口开了一间不足20平方米的门面，开始卖外婆曾经亲手做给她的土家族烧饼。她给这种烧饼取了个听上去很土的名字——“掉渣饼”。