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第四章 转变观念标新立异（第4页）

广东商人能够成为企业的一枝独秀，重要原因在于广东人善于审时度势。广州蚊帐场是一个有着百年历史的老字号。解放后由四百个手工业户组成9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂。1968年又由l0家小厂台并成广州蚊帐厂。广州蚊帐厂在计划经济的束缚下，生产品种单一，固定资产薄弱，几十年如一日。改革开放之后，其体制的缺陷与产品的落后便凸显出来。市场竞争对于单个企业来说既有随时被淘汰出局的残酷一面，又有给仓业施展才华的开放一面。面对市场日益激烈的竞争，企业要生存就必须重整旗鼓，“巧用天时拓市场”。

1989年底，广州蚊帐厂派出两种人员，一组是产品设计组，搜集大量顾客对产品改进方面的意见；另一组是销售组，到全国各地探寻与开拓市场。

通过两组人员的市场调查，发现旧式纯棉蚊帐有占据空间大、样式古板单一、沾惹灰尘，不适合现代家庭追求等弊端，同时市场需求量的重点在广西、海南等南部蚊害严重的地方。

于是厂里组织了新产品研制组。几十个日日夜夜的构思、修改、试验，终于研制出新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。

方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。这种产品，晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以察觉到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐。这种产品，晚上放下是一顶圆帐，白天收拢升起，则变成一盏雍容华贵的宫灯。1990年2月，国家专利局授予该厂荷花牌蚊帐的专权。昔日不登大雅之堂的一方蚊帐，在国家知识产权的殿堂里占据了一席之地。

虽然新产品一出来便定位于广州、肇庆等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜，但是在这个广告盛行的市场经济中要得到消费者的认可，没有广而告知的宣传就会因为无人问津而被冷落在市场的一角。

于是工厂贷款5万元，做了广告。可是即使在蚊帐销售旺季，销售量却十分平淡。诚然，从市场营销的四大组合策略来看，他们可以说“审时度势”地根据市场需求去工作：该厂的产品新而对路、定价合理、销售渠道畅通、促销积极，但是生意仍旧如此萧条。看起来工厂的经营策略仍有不到位的地方。

经过深层次的市场调查发现：“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的关键原因是：广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未真正了解新产品的特点，仍然有很多人不知道市面上有这样一种产品存在；新产品的价格偏高，必须降低成本，以降低价格来广开销路。

1990年9月21日．广州南方大厦、东山百货大楼等12家大型商场隆重举行90年代荷花牌系列蚊帐展销。广州蚊帐厂全员到展销会上做义务宣传员、服务员。职工们向顾客讲解新型蚊帐的造型、使用和优点，并做了现场示范。他们扣住了消费者求新求美的心理，激起了他们的购买欲望，也敲开了通往市场的大门。与此同时，电视、报刊、路牌、电车车身，几天之内到处突出宣传着荷花牌“宫灯”、“壁画”蚊帐。在首战告捷之后，善观时变、善于抓顾客心理的蚊帐厂趁势扩大战果。

为了适应市场需求，满足客户希望“物美价廉”的求购欲，广州蚊帐厂降低生产成本，并与许多广家进行了专业化协作，先后在花县、阳江、南海和广州郊区兴办了5家分厂，并与4家工厂进行了合资经营。到1990年底，他们在协作中节约加工成本400多万元。其中仅涤棉蚊帐布的热定型工艺加工费就节约160万元；蚊帐的铝合金支架的成本降低65万元。

为了增强产品竞争能力，他们马不停蹄地开发新产品，如宫廷式蚊帐、儿童印花蚊帐、空调蚊帐等，不同系列的蚊帐又有不同规格和型号．很好地适应了不同消费者的需要。

1991年7月，在广州市纺织工业总公司的协调下，经营状况不佳的广州棉织厂被并人广州蚊帐厂，组成荷花纺织装饰实业公司。这一合并起到了优势互补的作用。广州蚊帐厂虽然有名优产品，经营有起色，但厂子老，设备旧，挤在闹市旮旯里，难以发展；而棉织厂虽然无拳头产品，经营亏损，又要负担上百退休工人，但拥有先进的进口织造设备和宽敞的厂房，发展潜力大。这种合理的兼并，使“荷花”公司的实力大大增强。兵强粮足的“荷花”公司在产品系列上再造优势，他们以“荷花”名牌商标．生产寝饰系列产品，从蚊帐系列发展到床上成套用品，如高级多用套被、春秋被、床罩被套等。

世界上善于经营的企业，都十分重视利用各种大型的社会活动宣传自己，促进产品的销售。具有战略头脑的黄永新在“荷花”公司刚成立时就考虑着借助大型体育活动来提高企业的社会知名度。在1991年10月，“荷花”公司与广东省体委签订协议．每年承担广东足协10多万元的经费和部分奖金，广东女足被命名为“广东荷花女子足球队”。

协议签订后不久，女子足球甲级联赛就在广东梅县举行，广东荷花女子足球队一路所向披靡，问鼎华夏巾帼，成为全国女子甲级队联赛冠军。荷花女足誉满神州，荷花公司和荷花系列产品也随之名扬中华大地。

广州蚊帐厂于困境中复生、兴旺的事例告诉我们：只要审时度势，深入市场认真研究，采取积极的对策，创新进取，必定能够赢得顾客的芳心和信赖，进而赢得市场主动权。

9。广告宣传，家喻户晓

人们常常这样评价广东人，“上名牌，下名牌，捉个虱子也金利来”、“绅士淑女们，有吃没吃，头得保持”这说明广东人善于宣传自己。

在生意场上，广东人更善于宣传自己。广东商人舍得花钱做广告。在孙子兵法中，强调上兵伐谋、奇正相生、示形造势。广东商人理解了孙子兵法的这一点，所以不吝花钱做广告。要抢占市场，没有广告是不行的。在很多名牌产品的背后，都少不了立意高远、构思巧妙的广告策划。作为中国的经济大省，广东不少企业界的人士意识到，要拿到打开市场的金钥匙，就必须推出名牌。而要实施名牌战略，必须通过加大广告宣传力度，力争做到家喻户晓。

被封为广东“太阳神”上海经营部经理陶国光就是一个善于利用广告宣传产品典例。

1989年初，29岁的陶国光提着密码箱踏上黄埔滩头宣传“太阳神”，当时销售情况并不好。因为，当时上海人买滋补品，只知道“人参蜂皇浆”，谁知道广东的本土品牌“太阳神”。况且上海人具有根深蒂固的老大思想，对外地货常持看不起态度。因此在上海如果一家家上门去找经销商，不但不会见效，可能还会给人以“江湖骗子”的印象。于是开始几天，陶国光并不急于一间一间叩开药店经理室的大门，因为他知道，即使有1／10的经理能够开恩，这“太阳神”也只能被塞在货架的角落里。在商战中，没有规模与声势是无法产生经济效益的。对“可口可乐”、“百事可乐”的成功史很有研究的陶国光相信规模效益。

那么如何更恰当、更见效地让有些“固执”的上海人对“太阳神”认可呢?基于种种分析之后，他准备开始一家家跑商店，一块块看广告牌；晚上，再找来一份份上海报刊琢磨，请来一批批上海医药界朋友聊天。终于，他发现了上海医药保健品行业的一个严重缺陷：信息控制不足!在已经纳入市场经济轨道的口服液市场，上海产品的广告投人不会大于3％，尽管当时上海已经有“人参蜂皇浆”，但是上海报纸已经在批评“泥沙俱下的蜂皇浆大潮”了。这对于正在伺机进入上海市场的“太阳神”来说无疑是个绝佳的机会。陶国光发现：他和上海同行在营销策略上所存在的倾斜线很有可能是成功的生命线。

于是“太阳神”尚未在上海商店全面铺开，陶国光已经开始在上海传媒“五大户”（三报两台）的广告部穿梭了，广告包了一个又一个，黄金时间版面广告价再贵他也在所不惜。他要强迫上海人“抵制外货”的思想接受这样一个观念：人参蜂皇浆滥市了，谁来补台?惟我“太阳神”!

铺天盖地的广告日益浩大，然而在市面上却不见其产品。上海药店的经理们看不懂了：“这个广东人钞票没赚，广告铺天盖地的花，怕是疯了!”

当时广告声势之浩大，绘人以“未见其人，先闻其声”的神秘感。使他们对这个突然升起的“太阳神”产生了极大的兴趣。确实对于当时举债做广告的陶国光来说．稍有不慎，便是人生奋进中的“滑铁卢”，然而广东人对事物的前瞻性与帷幄运筹的魄力使陶国光决定用“大智慧”去赌一把。

为了让广告费取得最大的广告效应．陶国光潜心研究了西方商业社会流行的CI理沦，即通过特殊的设计和规划，提供一套完整的、统一的传播系统，强迫消费者接受。

要达到只要在传媒上出现黑色三角顶起红色圆块时，人们就会自然而然地联想起“太阳神”。抑或仅仅出现大面积的白色色块底下压上四条由粗渐细的红色条块，人们就会感觉到“太阳神”的存在。就“太阳神”产品而言，消费者服用一支口服液，就被灌输六次“太阳神”的商标印象，首先是包装盒上，然后是小小的盒封，抽开内盒，塑料底板上有一只，说明书上再加一只，看了瓶贴上的那一只后在铝盖后又有一只，如此反复灌输，使人们在不知不觉中把“太阳神”产品印在脑海中。

工夫不负有心人，1990年，“太阳神”开始走进大上海的名流之列，陶国光在上海至少已创造了5000万元销售额，这使得上海土生土长的“人参蜂皇浆”满街挂出跳楼价。

陶国光抓准了机遇，但是作为广东商人，在利益面前所表现出来的是务实进取的精神。

并不满足的陶国光又把世界著名的美国蓝吉列公司的全位信息控制术移到“太阳神”上。蓝吉列为了推销修面刀片、修面膏，不惜重金在世界系列棒球比赛上大做特做电视广告，即使在与其产品毫不相干的美国小姐竞选上电频频亮相。陶国光则不惜重金，参与上海形形色色、

大大小小的社会活动，从流行歌曲专场到时装模特表演，只要是全社会的活动，他都乐意插上一脚。1991年夏天，由他资助的胖墩夏令营还歪打正着为他做了一次免费广告：一个小胖墩在游泳池受伤后诉诸法庭，乐于施助的太阳神公司的大名在报纸的政法新闻里频频亮相。

一个令人怀疑的数字在上海广告界传递，1991年，陶国光的广东太阳神集团究竟赚了多少钱?不过有一点是清楚的，那一年，他以100万美元的巨资买下了连一般外商都不敢问津的豪华型上海爱邦大厦整层楼面。而且这个广东人没忘了在房间的玻璃窗上一枚枚地贴上黑红相间的“太阳神”商标，以给上海人灌输那份“天长地久地爱”。

广告的作用往往就在于能够第一时间将商品的信息传递给消费者，产生指导消费促进商品销售的作用；不仅如此，广告还能在透过宣传媒体传授新知识、新技术的情况下，达到刺激商品竞争、繁荣商品经济的作用。

只要顾客知道了产品的存在，了解你的产品始终不渝的优质保证，从心底接受你的产品，拥戴你的产品，那么产品的名牌地位才可以顺利建立。